怀集拥有7大国家地理标志产品，却长期面临特产分散、小作坊单打独斗的发展瓶颈。自2023年起，怀集以“怀集味道”区域公用品牌为抓手，构建“政府统筹、协会监管、企业运营”三方联动体系，通过标准化建设、全渠道推广、实体场馆落地，走出一条生态农产品抱团发展、赋能乡村振兴的特色路径。

全面推动“怀集味道”品牌建设 

作为唯一被写入粤港澳大湾区规划纲要的县，怀集坐拥7大国家地理标志产品，素有“岭南蔬菜之乡”美誉，但长久以来各类农产品分散经营、小作坊各自为战，优质物产“有名品无名牌”。2022年，在县长面对面座谈会上，政协委员提出整合县域农产品资源的提案，为品牌建设埋下伏笔。

怀集县市场监督管理局党组成员、总工程师孔志辉全程参与品牌顶层设计工作。在采访中，他道出了建设初衷：“打造‘怀集味道’的核心是，整合全县优质农业资源，抱团发展，推动农业规模化、标准化、品牌化建设。通过地理标志的品牌化运作、产业链延伸、标准化管理，为土特产赋予官方‘品质证书’，把生态资源转化为经济优势。”

2023年初，该县成立专班，先后赴阳江、开平实地调研，谋划推动成立“怀集味道”区域公用品牌。

品牌搭建，商标先行。怀集县市场监督管理局知识产权促进与保护股股长卢瑞颜介绍：“我们从一开始就把知识产权保护放在首位，同步推进集体商标注册、图形版权登记，联合法院、检察院建立全方位维权体系，从根源上杜绝仿冒侵权问题。”

怀集地理标志产品体验馆展示的“怀集味道”品牌产品。肇庆市融媒体中心记者 杨丽娟 摄

当年8月，怀集县绿色农副产品行业协会成立，首批吸纳50家企业，并推出“怀集味道”区域公用品牌，确立“食在广东，味在怀集”的战略定位，着力打造大湾区生态农产品首选品牌。该县还组建了县级工作领导小组，出台专项实施方案，制定21项高于国标、行标的专属团体标准，搭建种植、加工、储运全链条溯源系统。

借助天河、顺德的对口帮扶力量，怀集积极开展湾区专场品牌推介，先后斩获县域品牌擂台20强、全国最具影响力蔬菜公用品牌等荣誉。该县还通过建成地理标志产品体验馆，推动品牌进驻广州地标馆，组织参加上海、重庆“广货行天下”展销活动等，持续拓宽市场。其相关案例成功入选《中国品牌优秀案例成果汇编》。

系统构建“怀集味道”运营闭环 

历经两年多建设，怀集创新推出“政府统筹、协会监管、企业运营”三方联动机制，构建了“地理标志+基地+龙头企业+全产业链”的品牌培育模式，搭建起制度、实体、渠道、经营主体的矩阵，有效破解多数县域品牌“重建设、轻运营”通病，打通完整价值闭环。

孔志辉介绍，在制度层面上，该县形成了清晰的权责划分。协会持有品牌所有权，通过出台《品牌使用管理办法》，划定硬性准入门槛，明确所有产品、生产工厂必须落地怀集，达到21项团体标准方可授权。“我们建立常态化抽检退出机制，对产品抽检不合格的责令整改，整改仍不达标直接清退出供应链，用刚性标准守住品牌口碑。”孔志辉补充道。

在市场运营上，作为品牌运营单位，怀集县供销社控股的肇庆达源供销农业有限公司实行“品牌运营单位+N个产品供应基地”的运营模式。“县供销社是大股东，政府全程监督品控，同时自主开拓销售渠道，可控性更强。”该公司负责人武俊杰说。

武俊杰展示“怀集味道”品牌产品。肇庆市融媒体中心记者 杨丽娟 摄

目前，“怀集味道”实体载体已呈现多点布局格局。线下建成了怀集地理标志产品体验馆、2家实体品牌展销店，成功进驻广州地标馆、顺德展销馆以及商超、酒店等。线上则上线了“怀集味道”网上商城。依托“媒体+”赋能与多层次的品牌推介活动，怀集成功将地标产品矩阵推向大湾区乃至全国市场。

武俊杰告诉记者，“怀集味道”品类涵盖国家地理标志产品，囊括本地蔬菜、粮油、畜禽、特色茶饮、特色鲜果、深加工礼盒等物产，形成了完整的农产品供给矩阵。协会会员80余家，授权产品超100个品类。产品不仅覆盖湾区，还成功出口至新加坡、马来西亚、沙特、土耳其等地，形成了“深耕湾区、辐射全国、外销出海”的市场格局。

 深度释放“怀集味道”富民效能 

多维赋能，富民兴产。2025年，“怀集味道”关联产业增加值达到125亿元，同比增长4.1%。其中，地理标志产品全产业链产值达16亿元。“怀集味道”全产业链上下游年带动产值约2亿元。

“品牌价值不止于直接带来的经济效益，知名度的提升，更是从经营主体思维、全产业链升级、城乡就业等多维度释放的效益，为乡村振兴持续造血。”孔志辉坦言，在公用品牌整合前，本地涉农主体多为小作坊，生产随意、无统一标准、缺乏市场话语权。纳入供应链后，严格的准入、抽检，统一的溯源、标准和包装，倒逼从业者转变观念，行业整体的品牌和质量意识全面提升。同时，在品牌赋能下，本土传统产业完成了工艺、业态双重升级。

怀集冷坑白玉花生，早年仅是小型家庭加工厂，产能有限、销路狭窄。接入“怀集味道”供应链后，依托品牌渠道完成SC生产资质升级，带动本地连片规模化花生种植，同步开发番薯干等产品，打造了一二三产融合基地，从小作坊成长为县域干货龙头。

岗坪切粉作为老牌地理标志产品，过去仅售卖干制粉，市场主要在县域。接入“怀集味道”供应链后，企业联动高校改良岗坪切粉原料与工艺，研发即食切粉，并打造了切粉文化展馆，将传统工艺和现代深加工融合，开辟了全新消费赛道。

更为直接的变化是，“怀集味道”构建了“运营公司+种养基地+农户”的利益联结机制，拓宽了多元就业岗位，稳固了农户增收渠道。标准化种植基地、加工企业、线下销售门店、冷链物流、直播电商等均释放了大量就业岗位，成功吸纳了本地村民、闲置劳动力和返乡青年就近就业。

孔志辉提供的一组数据，展示了品牌惠民的成效：全县地理标志相关从业人数达1.7万人，从业人员年均收入约6万元；“怀集味道”全产业链上下游年带动产值约2亿元，供销体系打通了全国销路，解决了小农分散议价弱、农产品滞销难题。

在孔志辉看来，“怀集味道”能够成功出圈，其核心竞争力在于成功探索出了一套“政府主导、标准引领、文化赋能、市场运作”的县域农产品区域公用品牌发展新模式。接下来，怀集将持续夯实标准体系建设，不断丰富产品供给，进一步拓宽市场，深化利益联结，带动更多农户增收致富，持续放大区域公用品牌的示范带动效应。